tl;dr
Ovo je tekst o, kako kaže AdeAge, najboljoj marketinškoj kampanji XX veka i ljudima koji su je osmislili. Opisuje kontekst i način na koji je jedna marketinška kampanja, koja je prekršila sve poznate norme tadašnjeg oglašavanja, učinila da auto – poznatiji i kao Hitlerov auto, dakle svastika na točkovima – američkoj javnosti postane blizak poput američke pite. Dakle, ovo je pre svega tekst o kreativnosti i kontekstu u kojem ona nastaje, kao i o očekivanjima koje prevazilazi i novinama koje uvodi u svet advertajzinga.
Kada je Karl Han (Carl Hahn) angažovao agenciju Dojl Dejn Bernbah (Doyle Dane Bernbach – DDB) da promoviše automobil po imenu Folksvagen u Sjedinjenim Državama, Bil Bernbah (Bill Bernbach) je shvatio da ima problem. Kako prodati američkoj javnosti mali, ružan, jeftin, strani automobil, u čijem je stvaranju Adolf Hitler imao ulogu? Prodati nemački auto naciji koja je u emotivnoj romansi sa elegantnim krivama detroitskih automobila?
Srećom po Hana, Bil Bernbah je bio najinovativniji čovek u reklamnoj industriji svog vremena. Kampanja koju je DDB sastavio za Folksvagen 1959. godine ne samo da je učinila njihov automobil američkim poput pita od jabuka, već je bila proglašena od strane časopisa Advertising Age za najbolju reklamu svih vremena i zauvek je promenila industriju oglašavanja.
Naše izdanje, u kojem je opisana čitava geneza ove kampanje, kao i širi kontekst. Link do knjige: Think small – priča o oglasima koji su promenili svet.
Industrija oglašavanja pre Think small kampanje
Nakon Drugog svetskog rata uloga oglašivača značajno se promenila. Rast ekonomije doveo je do dramatičnog povećanja broja proizvoda na policama prodavnica, a to je značilo da ne postoji samo jedan brend aspirina, već deset. Nove tehnologije donele su nove izume koje je zbunjenim kupcima trebalo objasniti. Obilje stvara stvara potrebu za orijentisanjem, a oglašivači su ti koji morajuda istaknu razlike između proizvoda svojih klijenata; a kako proizvođači zarađuju sve više, tako i rastu njihovi troškovi oglašavanja.
Nekoliko ideja bilo je osnova oglašivačke industrije još pre 1960-ih. Jedna veoma popularna koja se koristi i dan-danas – potiče iz četrdesetih godina. To je Jedinstvena prodajna ponuda (USP – Unique Selling Proposition), termin koji je skovao Roser Rivs (Rosser Reeves). Prosta ideja iza toga jeste da se naglasi korist proizvoda koju konkurencija nema – i da se ta korist neumorno ponavlja. Jedna od Reevesovih najpoznatijih kampanja bila je za Anacin aspirin. Buka i beskrajno ponavljanje u TV reklamama („brzo, brzo, neverovatno brzo olakšanje bola“) nisu ostali u lepom sećanju.
Kako američkoj javnosti prodati mali, ružan, jeftin, strani automobil, u čijem je stvaranju Adolf Hitler imao ulogu?
Polje psihologije koje je utemeljio Sigmund Frojd (Sigmund Freud) takođe je uticalo na industriju. Smatralo se da psiholozi razotkrivaju podsvest opšte javnosti, a reklamni stručnjaci nisu imali problem da to iskoriste. Mnogi oglasi iz pedesetih – posebno u automobilskoj industriji – koristili su status kao ključni pokretač potražnje. Imati najnoviji model značilo je biti moderan, u koraku sa vremenom. Reklame su prikazivale svet prepun otmenih ljudi koji uživaju u neprekidnoj sreći.
VW buba
Zbog repetativnog pristupa oglašavanju, publika je počela da se isključuje. Anksioznost vezana za status postajala je frustrirajuća. Između njih i reklama koje su viđali podizao se „zid“. Probijanje tog zida postajalo je sve teže. Oglašavanju je bio potreban potpuno novi pristup – a Bil Bernbah je znao kakav.
„Snaga kroz radost“ – Hitlerova vizija automobila
Automobil koji će postati ikona mirovnog pokreta život je otpočeo kao svastika na točkovima.
Tokom zatvora u Landsbergu 1923. godine, osuđen zbog izdaje, Hitler je počeo automobil da posmatra ne samo kao ličnu strast, već kao političko oružje — nužno za jačanje Nemačke kao svetske sile. Opsednut idejom jeftinog narodnog automobila, veliki uzor bio mu je Henri Ford (Henry Ford), tvorac Modela T u Americi — Hitler je čak držao Fordov poster u svojoj kancelariji.
Kad je 1933. godine Hitler došao na vlast, motorizovanost u Nemačkoj, sa samo jednim automobilom na pedeset stanovnika, zaostajala je za američkom i onom u većem delu Evrope. Hitlerova vizija automobila koji bi svi dobri arijevci trebalo da poseduju bila je precizno definisana: auto će moći da primi celu porodicu, trošiće otprilike galon goriva na 65 kilometara, neće koštati više od prosečnog motocikla (oko 1.000 rajhsmaraka, u vreme kad je prosečna mesečna zarada bila oko 130 rajhsmaraka) – i moći će da se prilagodi upotrebi u vojne svrhe.
Po završetku Drugog svetskog rata, fabrika Folksvagenverk – u gradu koji je britanska okupaciona vojska sada zvala Volfsburg – bila je gotovo potpuno uništena u bombardovanju. Savezničke vlade i različite automobilske kompanije odbile su da preuzmu fabriku – jedan od izvršnih direktora Forda dao je tim povodom čuvenu izjavu, „Mislim da ovo što nam se nudi ne vredi ni pišljiva boba“ – i ona je 1948. godine vraćena vladi novoosnovane nemačke savezne države Donja Saksonija. Britanci su ostavili Hajnriha ’Hajnca’ Nordhofa na rukovodećoj poziciji u fabrici Folksvagenverk. Kao bivši izvršni direktor Opela i jedan od najvećih vizionara svih vremena, Nordhof je prepoznao potencijal na američkom tržištu automobila kad je 1949. godine počela komercijalna proizvodnja bube. Folksvagen je, međutim, i dalje bio poznat kao ’Firerov auto’, i zbog toga prva vozila uvezena u Sjedinjene Države nisu dočekana s velikim entuzijazmom. Štaviše, male dimenzije bube i kompaktni dizajn teško su mogli privući Amerikance koji su se zaljubljivali u ogromne automobile koji su izgledali kao avioni – i bili gotovo iste te veličine.
Čuvena scena iz prve sezone MAD MEN-a, gde se u fiktivnoj agenciji Sterling & Cooper komentariše poznati Folksvagenov oglas (Lemon)
Ipak, maleni automobil zavredeo je nekoliko pohvalnih članaka u časopisima poput Popular Mechanics i Reader’s Digest, i Folksvagen Amerika uspeo je da stvori i brzo proširi bazu svojih kupaca. Od svega dva automobila prodata 1949, broj godišnjih registracija do 1957. porastao je na 80.000. Ovaj rast prodaje nije bio iznenađenje: Folksvagen je bio jeftin i pouzdan automobil koji se dobro pokazao na nepristupačnim terenima. Uz to, malo je trošio, imao je motor s vazdušnim hlađenjem koji se nije mogao pregrejati niti smrznuti, a rezervni delovi nisu bili skupi. Uz sve to, s razvojem američkih predgrađa javila se i potreba za dva automobila po porodici, a birajući pristupačni folksvagen kupci su štedeli novac za kupovinu drugih pomodnih potrepština.
Godišnja prodaja dostigla je brojku od preko sto hiljada automobila 1958. godine, i američki proizvođači više nisu mogli da zanemaruju Folksvagen i tretiraju ga kao abnormalnost za abnormalne. Štaviše, ankete su pokazivale da je prosečni kupac folksvagena bio ne samo mlađi od prosečnog kupca američkog automobila nego je bio i bolje obrazovan i raspolagao je s više novca.
Niko nije bio iznenađen kad su Krajsler, Ford i Dženeral motors krajem 1959. i početkom 1960. godine najavili da rade na novim modelima malih automobila. To su bili takozvani ’kompakti’: Ševrolet, ogranak Dženeral motorsa, proizveo je model korver; Plimut, odeljenje Krajslera, model valijant; a Ford je na tržište izbacio model falkon (kompanija se tada još uvek oporavljala od možda najvećeg promašaja u istoriji marketinga: porodičnog automobila nazvanog edsel, plasiranog 1957. godine, koji je u javnosti prošao gotovo nezapaženo, iako je Ford u njega uložio gigantskih 250 miliona dolara, od čega trideset miliona samo na oglašavanje). Budžet za oglašavanje kojim je pokriven svaki od ovih plasmana iznosio je deset miliona dolara. „Folksvagen će za dve godine u ovoj zemlji ostati bez posla“, hvalisao se generalni direktor Ševroleta Ed Kol. Pripremajući odgovor na kontranapad iz Detroita, u Folksvagen Americi odlučili su da moraju da ulože novac u oglašavanje svog proizvoda. Dotad su imali samo korporativne oglase koje je pravilo Folksvagenovo odeljenje za advertajzing u Volfsburgu, i na njima prikazivalo statističke podatke o broju prodatih automobila i broju zemalja u kojima se buba prodavala.
Kako su se pedesetih pravili oglasi za automobile. Prilično obično u poređenju sa kampanjom koju će DDB iznedriti za svog klijenta i potpuno uzdrmati tadašnji svet advertajzinga.
Promena percepcije
Kada je Karl Han, direktor američkog predstavništva Folksvagena (Volkswagen of America), posećivao mnogobrojne agencije na Medison aveniji, bio je razočaran većinom onoga što su mu pokazivale. Većina kompanija, željna da impresionira, napravila je oglase sa ilustracijama automobila na prelepom prilazu kući, sa lepom porodicom koja stoji oko njega i divi mu se. Hana nije impresionirala ta osrednjost koju su agencije pokazivale. Preko jednog poznanika završio je u kancelarijama DDB-a i dobio prezentaciju od Bila Bernbaha. Bernbah nije pripremio nikakve makete, crteže i nije imao koncept za reklame koje bi sprovodio, uz obrazloženje da još ne poznaje dovoljno dobro proizvod. Umesto toga, proveo je Hana kroz portfolio ranijih radova DDB-a. Ono što je Hanu najviše zapalo za oko bila je Bernbahova iskrenost. Napokon je osetio da je našao agenciju sposobnu da se nosi sa automobilom. Ugovori su potpisani; Folksvagen bi platio DDB-u 600.000 dolara, što je bila sićušna cifra u poređenju sa troškovima oglašavanja ostalih velikih proizvođača. Samo 1956. godine, Ševrolet (Chevrolet) je potrošio 30,4 miliona dolara na oglašavanje, a Ford 25 miliona. Dakle, bila je potrebna vrlo upečatljiva kampanje.
Nakon što je odlučio da kompanija Folksvagen postane klijent agencije Dojl Dejn Bernbah, Karl H. Han pozvao je ceo tim agencije DDB u Volfsburg i pokazao im filozofiju Folksvagena na samom izvoru. „Od ljudi na proizvodnoj traci do rukovodilaca. Kako su funkcionisali. Kako su živeli“.
Marketinški stručnjaci obišli su Folksvagenovu fabriku i iz prve ruke saznali sve o procesu proizvodnje bube. Bil Bernbah sećao se dana provedenih u razgovorima sa inženjerima, izvršnim direktorima i radnicima u proizvodnji: „Videli smo kakvog su kvaliteta bili korišćeni materijali. Videli smo gotovo sumanute mere predostrožnosti koje su preduzimane da bi se izbegle greške … ovo je bio čestit automobil. Znali smo šta će biti naša prodajna ponuda“.
U poseti fabrici Folksvagenverk 1959: Helmut Šmic, Bil Bernbah, Karl H. Han i Ned Dojl.
VEROVATNO NAJVAŽNIJI posetioci Volfsburga u leto 1959. godine bili su umetnički direktor agencije DDB Helmut Kron – u to vreme tridesetčetvorogodišnjak – i kopirajter Džulijan Kenig, koji je tada imao trideset osam godina.
Kron je rođen u Jorkvilu, nemačkoj četvrti Menhetna, nakon što su njegovi roditelji emigrirali iz Nemačke sredinom dvadesetih. Njegov otac, Oto, bio je obućar, njegova majka, Emili, švalja. Kron je upisao Školu industrijskog dizajna u Njujorku, planirajući da postane dizajner proizvoda. Ali radovi Pola Randa, Lestera Bila i drugih popularnih grafičkih talenata uverili su ga da njegova budućnost leži u dizajnu štampe. Nakon posete Sajmu njujorških umetničkih direktora 1950. godine – kojim je, nakon samo godinu dana u biznisu, agencija DDB već dominirala – Kron je zaključio da bi advertajzing takođe mogao biti vredan razmatranja. Nakon angažmana u časopisu Esquire, agenciji specijalizovanoj za reklamiranje farmaceutskih proizvoda Sadler i Henesi i modnoj agenciji Dajmond Barnet (i, usput budi rečeno, kao vozač jedne od prvih buba uvezenih u SAD), Kron se pridružio agenciji DDB 1954. godine.
Džulijan Kenig, Kronov partner na Folksvagenovom akauntu zadužen za reklamne tekstove, bio je podjednako autentičan tip. Rođen 1921. godine u njujorškoj porodici advokata i sudija, Kenig je studirao u Dartmutu i kratko na Pravnom fakultetu Univerziteta Kolumbija pre no što će napisati nikad objavljeni roman i postati suvlasnik poluprofesionalnog bejzbol tima „Jonkers indijans“.
Nakon što je počeo da se bavi kopirajtingom, Kenig, koji je sebe smatrao marksistom, pomogao je u formiranju sindikata radnika u advertajzingu koji je, između ostalog, ustanovio minimalne zarade za kopi i umetnost. Prvo je u sindikat uveo Morton Frojnd, malu agenciju u kojoj je radio. Potom je pokušao da u sindikat uključi agenciju Grej: „Svi su kreativci bili za sindikat, ljudi zaduženi za klijente i njihove sekretarice bili su protiv“.
Džulijan Kenig, kopi partner Helmuta Krona. Pre no što se priključio agenciji DDB, bio je napustio advertajzing da bi postao profesionalni kockar.
Kampanja za Folksvagen dobija slogan (skoro)
U jesen 1959. godine, Folksvagen je od agencije DDB tražio oglas koji će se pojaviti u publikaciji privredne komore Nju Džerzija. Ispostaviće se da će to biti najrevolucionarniji reklamni uradak koji je svet ikad video – neka vrsta ’anti-oglasa’ koji je časopis Advertising Age izabrao za najbolji oglas dvadesetog veka.
U zahtevu se originalno tražio korporativni oglas u kom će Folksvagen Amerika „govoriti o tome koliko je proizvoda ’Made in U.S.A.’ korišćeno u pravljenju Folksvagena“ (poput pitsburškog žiga otiskivanog na čikaškim štamparskim presama), sećao se supervizor odeljenja za odnose s klijentima Ed Rasel. „Helmut i Džulijan prvo su osmislili koncept koji je prikazivao detroitske nove modele, falkona, korvera i valijanta, s naslovom Willkommen. Činilo mi se to pomalo agresivnim – mi smo u Sjedinjenim Državama bili gosti, uvezena roba. A pred ovako velikim imenima ne treba previše dizati nos“.
Kenig se sećao oglasa s naslovom Willkommen, ali ne i oglasa koji je prikazivao prve kompakte koji su stizali iz Detroita:
„Predložio sam Helmutu oglas s naslovom Misli malo (Think small), jer su u to vreme američki automobili bili veliki, Amerikanci su mislili veliko. Ali Helmut je naslov odbio, jer je ideja bila apstraktna. Nakon nekoliko dana rasprave, promenio sam naslov u nemačku reč Willkommen – u smislu ’Dobro došli u Folksvagen’ – i reči Misli malo ubacio u reklamni tekst. Oglas, na kom je bila mala buba, ljudi iz odeljenja za klijente predstavili su Folksvagenu u Nju Džerziju. Helmutu Šmicu se naslov Willkommen nije dopao, smatrao je da je previše nemački. Ali dok je čitao tekst oglasa, pronašao je reči Misli malo i one su mu se svidele“.
(Ako ste pomislili da bi Šmic bio odličan kreativni direktor, znajte da je isto mislio i Bil Bernbah koji ga je 1966. godine postavio za šefa kreativnog odeljenja agencije DDB Dizeldorf, prve ispostave ove agencije u Nemačkoj.)
„Predložio sam Helmutu oglas s naslovom Misli malo (Think small), jer su u to vreme američki automobili bili veliki, Amerikanci su mislili veliko. Ali Helmut je naslov odbio, jer je ideja bila apstraktna. Nakon nekoliko dana rasprave, promenio sam naslov u nemačku reč Willkommen – u smislu ’Dobro došli u Folksvagen’ – i reči Misli malo ubacio u reklamni tekst. Oglas, na kom je bila mala buba, ljudi iz odeljenja za klijente predstavili su Folksvagenu u Nju Džerziju. Helmutu Šmicu se naslov Willkommen nije dopao, smatrao je da je previše nemački. Ali dok je čitao tekst oglasa, pronašao je reči Misli malo i one su mu se svidele“.
Američki umetnički direktor grčkog porekla, Džordž Lois.
Ipak, Kronu se naslov i dalje nije dopadao – i odbio je da uradi finalnu verziju oglasa. „Džulijan je došao kod mene“, seća se Džordž Lois koji je u to vreme radio na folksvagenovom kombiju, „i rekao, ’Želim da napravim oglas za Folksvagen, ali ne mogu da nateram Helmuta da ga uradi’“. Kad mu je Kenig izneo svoju ideju o sloganu Misli malo, Lois je odgovorio, „Isuse, to je sjajna rečenica. Moraš ubediti Krona da pristane. Moraš ga naterati da to uradi!“ U Loisovom sećanju, Kenig mu je čak tražio da napravi predlog stranice. „Ali rekao sam mu, ’Gubi se odavde!’“.
Teško je tvrditi da li je Kronovo protivljenje izazivao naslov – ili to što je ovo bila toliko ’nova’ ideja. Kasnije je priznao:
„’Novo’ je kad to što ste upravo stavili na list papira nikad pre niste videli. I veoma je teško proceniti vrednost toga. Prema tome ste nepoverljivi, i nepoverljivi su svi ostali. I vrlo često neko drugi mora da vam kaže da ta stvar ima vrednost, jer vi nemate referentni sistem i ne možete da je uporedite ni sa čim što ste vi ili bilo ko drugi ikad pre uradili. Aleksej Brodovič u Novoj školi je bio taj ko me je upoznao s ’novim’. Studenti bi na predavanje doneli nešto što su smatrali spektakularnim, ali on bi to prosto bacio na stranu i rekao, Ovo sam već negde video’. I odbio bi čak i da razgovara o tome.“
Brodovič, ruski emigrant, bio je fotograf i dizajner zadužen za umetnički dizajn u modnom časopisu Harper’s Bazaar od 1934. do 1958. godine. Jedan od pravih majstora u svetu grafičkih umetnosti, sarađivao je s inovativnim fotografima poput Mana Reja, Anrija Kartijea-Bresona i Ričarda Avedona, radikalno menjajući dizajn američkih časopisa. Oglasi duplerice bili su jedan od njegovih čuvenih izuma, kao i naglašavanje negativnog prostora (prostora oko predmeta na slici). „Zapanji me!“, glasio je glavni Brodovičev zahtev umetnicima i studentima – upozorenje koje Helmut Kron nikad neće zaboraviti.
„Četiri ili pet sati s Helmutom bilo je više nego što ijedan pisac može podneti“, seća se proslavljeni kreativni direktor Marti Kuk. „Bio je to titanski težak posao. Nismo samo pokušavali da rešimo konkretan reklamni problem; naša misija bila je ništa manje do da iznova osmislimo čitavu umetnost advertajzinga“.
Konačno, s bolom u duši i posle mnogo ubeđivanja, Kron je počeo da priprema verzije oglasa Misli malo, i nakon nekoliko dana razmišljanja o tome gde da na stranici postavi bubu, pozicionirao ju je u gornjem levom uglu pod blagim nagibom, dajući tako oglasu grafički obrt podjednako remetilački koliko je to bio Kenigov naslov. Nekoliko nedelja kasnije, Kron je ponovo prolivao znoj nad oglasom Misli malo, smanjivao naslov i ugao pod kojim je stajao automobil, pripremajući verziju originalnog korporativnog oglasa za širu javnost koja je trebalo da se pojavi u časopisima poput Life i Look. A nije samo vizuelni deo pretrpeo izmene: Kenig je napisao i ceo nov reklamni tekst, sada targetirajući potencijalne kupce. Počeo je sa stvarnom vešću da je „18 studenata Njujorškog univerziteta stalo u jedan folksvagen s krovnim prozorom; bilo je tesno, ali stali su“ i završio rečima: „Godine 1959. oko 120.000 Amerikanaca mislilo je malo i kupilo je folksvagene. Mislite o tome“.
Ova prva zaista vidljiva verzija oglasa Misli malo u advertajzing industriji nije dočekana s previše entuzijazma. „Reakcija sigurno nije bila, ’Ovo je oglas veka’“, prisećao se Džulijan Kenig. „Štaviše, ne sećam se nijedne konkretne reakcije na Misli malo. Tek je s godinama taj oglas postao ikona advertajzinga“.
Danas je gotovo nemoguće shvatiti koliko je zapravo oglas Misli malo bio drugačiji od oglasa tog vremena. Ne samo da je bacio u senku sve druge oglase za automobile tog doba – bacio je u senku sam advertajzing. Bila je to revolucija, početak nečeg potpuno novog. Štaviše, ovaj oglas bio je marketinški ekvivalent brojnim umetničkim transformacijama koje su se dešavale baš u to vreme.
Prva verzija za potrošače oglasa Think small. iz 1959. Danas je gotovo nemoguće shvatiti koliko je zapravo
ovaj oglas bio drugačiji od oglasa tog vremena.
Nastavak kampanje i njen uticaj
Iako je Džulijan Kenig napustio DDB 1959. kako bi osnovao sopstvenu agenciju, Helmut Krone je uparen sa drugim kopirajterom, Bobom Levensonom. Kron i Levenson brzo su postali jedan od najproduktivnijih kreativnih timova koji su ikad radili za Folksvagen. Stvorili su klasike poput Volksvagen iz ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 (The ’51 ’52 ’53 ’54 ’55 ’56 ’57 ’58 ’59 ’60 ’61 Volkswagen) i Nema svrhe prikazivati folksvagen iz ’62. I dalje izgleda isto (No point showing the ’62 Volkswagen. It still looks the same), verovatno prvi oglas u istoriji koji je kao vizual iskoristio nedostatak vizuala.
Pojedini bi možda očekivali da će ideja da zakupite skupi oglasni prostor a da pritom i ne prikažete automobil u Volfsburgu naići na neodobravanje. Međutim, Karl H. Han potvrđuje da je Folksvagen prepoznao radikalni oglas kao ono što je zapravo bio – čista genijalnost. „Oglas je bio jedinstven, to je tačno. Ali takav je bio i naš automobil. Sa nepromenjenim dizajnom i našim dubokim prezirom prema planiranom zastarevanju, Folksvagen je u svakom smislu bio suprotnost Detroitu. A nepokazivanje našeg novog modela u oglasu bio je sjajan način da se to dokaže“.
Kron i Levenson bili su jedan od najproduktivnijih Folksvagenovih timova svih vremena. Stvarali su klasike poput ovog.
Tokom godina, ovakvi oglasi psotali su sastavni deo kampanje Folksvagena i prepoznatljiv deo brenda. Jedan upečatljiv primer toga bio je 1969. godine, sa fotografijom modela lunarog modula. Naslov je glasio: „It’s Ugly But It Gets You There“ („Ružan je, ali te odvede tamo“), sa malim logotipom Folksvagena. Logotip gotovo da više nije bio potreban – raspored je postao toliko poznat u tom trenutku.
Kao deo kulturne promene, „Think Small“ i oglasi koji su usledili obeležili su istinski pomak u pejzažu oglašavanja. Kupcu se verovalo da je dovoljno pametan da sam poveže stvari, jer tekst nije nipodaštavao nikoga. Odjednom su se pojavili oglasi koji se obraćali ljudskoj inteligencijii, na način na koji to kampanje iz prethodnih decenija nisu činile. Iskrenost kao prodajni argument nikada ranije nije bila ozbiljno iskušana –barem ne u velikoj kampanji poput one za velikog proizvođača automobila.
Oglasi su dotakli osećanje otuđenja koje je javnost osećala usled višegodišnjeg pritiska da kupuje i troši. Ovo je naročito osetila mlađa generacija. Oni rođeni posle Drugog svetskog rata gledali su svoje roditelje kojima se govorilo da kupovina i potrošnja donose sreću – i u velikoj meri su taj koncept i odbacili. Kampanja „Think Small“ nastala je upravo u trenutku kada je taj novi glas počeo da se čuje – a tokom šezdesetih će odjeknuti veoma snažno. Folksvagenova Buba postala je sastavni deo kontrakulture u Americi, u velikoj meri zahvaljujući izuzetno efikasnom oglašavanju koje je DDB nastavio da stvara.
Uticaj „Think Small“ kampanje vidi se i danas. Ljudi poput Bila Bernbaha, Helmuta Kronea i Džulijana Keniga smatraju se pionirima Kreativne revolucije. Stilistički, ova reklama započela je pomak od ilustracija ka većoj upotrebi fotografije. Jasni bezserifni fontovi kasnije su postali standard u korporativnim identitetima narednih decenija. Kopirajteri više nisu bili samo oni koji objašnjavaju karakteristike proizvoda – ton je odjednom postao ključni deo njihovog posla.
Možda najvažnije od svega bilo je to što je kampanja pokazala da reklamne agencije mogu da nastave da prodaju proizvode na kreativan način i da ne moraju da se oslanjaju na način koji se do tada smatrao ispravnim.
